اگر در حال یادگیری و استفاده بهتر از گوگل آنالیتیکس هستید، احتمالا با اصطلاح UTM هم آشنا هستید. با استفاده از UTMها میتوانید کمپین‌های مختلف تبلیغاتی خود را از جهت کارآمدی و ایجاد ترافیک و درآمد، ارزیابی کنید. اگر روزانه، تعداد زیادی پست در شبکه‌های اجتماعی منتشر میکنید، با استفاده از UTM و گزارش Source/Medium متوجه می شوید، هر پست چه تعداد ورودی برای شما فراهم می‌کند. به عبارتی دیگر با UTM دار کردن لینک‌های مورد نظر و بررسی آنها در گزارش Source/Medium، میتوانید اطلاعات بسیار مفیدی را درباره رفتار کاربران خود به دست آورید. این مقاله تلاش کرده راهنمای جامعی از استفاده از UTM و گزارش Source/Medium را در گوگل آنالیتیکس ارائه دهد.
فهرست مطالب
UTM چیست؟
UTMها، کدها یا تگ‌های متنی هستند که به آدرس (URL) مقصد اضافه می‌شوند تا این آدرس‌ها امکان ردیابی پیدا کنند، به طوری که پس از آن قادر خواهیم بود، ترافیک ورودی را از میان انبوده آدرس‌های اینترنتی که در کمپین‌های مختلف، منابع و رسانه‌های مختلف ایجاد کرده‌ایم، ردیابی کنیم و در نتیحه اثر بخشی هرکدام را بررسی کنیم.
همچنین شاید خالی از لطف نباشد که بدانیم UTM علامت اختصاری Urchin Tracking Module (ماژول ردیابی شرکت اورچین که در سال 2005 توسط گوگل خریداری شد) است.
در ادامه این پارامترهای متنی بررسی می‌شوند:
پارامترهای متنی UTM
5 نوع از پارامترها وجود دارد که می‌توان به URL ها اضافه کرد:
UTM_Source: این نوع از پارامترها می‌توانند منبع ترافیک را نشان دهند. برای مثال ترافیک ورودی از موتورهای جستجو (گوگل و …)، یا یک دومین (example.com)، “spring_newsletter” (نام یکی از خبرنامه‌های شما)، و “Direct” (کاربرانی که ادرس سایت را در مرورگر خود به صورت مستقیم تایپ می‌کنند و یا سایت مورد نظر را بوکمارک می‌کنند). به این ترتیب، اگر شما در ترب، تبلیغات داشته باشید، باید منبع شما ترب تنظیم شود. پس در یک کلام، این پارامتر متنی به ما نشان می‌دهد ترافیک از کجا وارد سایت ما شده است؟
UTM_Medium: این پارامتر، رسانه بازاریابی و یا تبلیغ را نشان می‌دهد یا به عبارتی دیگر، دسته کلی منبع را نشان می‌دهد. برای مثال، سرچ ارگانیک (ارگانیک)، جستجوی کلیکی (Cost-per-Click (cpc)، وب ارجاعی (Referral)، “ایمیل” (نام یک مدیوم سفارشی که شما ایجاد کرده‌اید)، “None” (ترافیک مستقیم دارای مدیوم None است). برای مثال اگر در ترب هم از تبلیغات بنری و هم از سرویس نمایش در سرچ استفاده می کنید، تعیین مدیوم مناسب برای هر کدام می تواند به شما در تحلیل جداگانه آنها کمک کند. برای نمونه مدیوم پیشفرض برای کلیک های ورودی فروشگاه ها از نمایش در محصولات ترب ، CPC است. بنابراین این پارامتر به ما نشان می‌دهد ترافیک چگونه به ما رسیده است؟
UTM_Campaign: نامی است که ما به کمپین تبلیغاتی گوگل ادز و یا دیگر کمپین‌های تبلیغاتی می‌دهیم. به عبارتی دیگر این پارامتر به ما نشان می‌دهد. برای مثال شما برای روز مادر یک کمپین در سایت خود طراحی کرده اید و می خواهید از طریق بنر در ترب یا وب سایت دیگر، آن را تبلیغ کنید. برای اینکه ورودی های این کمپین شما از دیگر کمپین هایتان مجزا شود، عبارات مناسب در UTM انتخاب میکنید و به انتهای لینکی که بنر به آن می شود، قرار می دهید. به این ترتیب متوجه خواهید شد ترافیک چرا به شما رسیده است؟
سه پارامتری که تا به حال اشاره شد، در دسته تگ‌های اجباری UTM قرار می‌گیرند و اگر می‌خواهیم آدرس اینترنتی را ردیابی کنیم، باید هر سه این پارامترها را داشته باشد.
UTM_Term: این پارامتر مربوط به کلمات کلیدی پولی است و ترافیک حاصل از کلیک روی این کلمات را نشان می‌دهد.
UTM_Content: این پارامتر برای متمایز ساختن محتواهای مشابه و در عین حال متفاوت از هم به کار می‌رود. برای مثال، اگر شما دو لینک Call-to-Action درون یک متن ایمیلی دارید، شما میتوانید از UTM_Content استفاده کنید و مقادیر مختلفی برای هر کدام ایجاد کنید. بنابراین میتوانید ببنید، کدام نسخه از این لینک‌ها موثرتر بوده است.
دو پارامتر اشاره شده، در دسته پارامترهای اختیاری UTM قرار می گیرند و میتوانید در آدرس اینترنتی آنها را وارد نکنید.
نحوه ایجاد لینک‌های دارای UTM به صورت دستی
هر پارامتر UTM، باید با یک مقدار مشخص که ایجاد کرده‌اید، جفت شود. به عبارتی دیگر هر جفت پارامتر- مقدار، شامل اطلاعات مربوط به کمپین می‌شود.
برای مثال، شما ممکن است از جفت‌های پارامتر- مقدار زیر برای کمپینی به نام Summer Sale خود استفاده کنید:
UTM_Source: Summer-Mailer برای شناسایی ترافیک که از کمپین ایمیلی Summer Sale ایجاد می‌شود.
UTM_Medium: Email برای تعیین ترافیک از کمپین ایمیلی
UTM_Campaign: Summer-Sale برای تعیین نام کمپین
حالا ادرس این خواهد بود:
فقط توجه داشته باشید که در تعیین دستی لینک‌های UTMدار، مطمئن شوید پارامترها را از url با یک علامت سوال (?) جدا کرده‌اید. پارامترها و مقدارها را به صورت جفت جفت با یک علامت مساوی (=) لیست کنید و هر جفت پارامتر- مقدار را با یک علامت & جدا کنید.
همچنین توجه داشته باشید که آنالیتیکس به حروف بزرگ و کوچک در موقع نوشتن حساس است. برای مثال برای گوگل آنالیتیکس utm_source=Google با utm_source=google متفاوت است.
ایجاد آدرس UTMدار با استفاده از UTM-Builder
شما میتوانید یکی از ابزارهای url-builder را برای ایجاد url مورد نظر استفاده کنید. لینک‌های زیر، url-builder های معتبر را نشان می‌دهد:
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/: برای ایجاد آدرس‌های UTMدار وب سایت
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/android/v4/campaigns#google-play-url-builder برای ایجاد آدرس‌های UTMدار اپلیکیشن موبایلی اندروید
برای اپلیکیشن iOS: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ios/v3/campaigns#ios-url-builder
جدول زیر دو نوع از کمپین‌های آنلاین (کمپین ایمیلی و کمپین کلمات کلیدی پولی) و نحوه پر کردن اطلاعات آن برای لینک utm را نشان می‌دهد:
| پارامترهای utm | کمپین ایمیلی | کمپین کلمات کلیدی پولی |
| Campaign Source | Newsletter1 | یاهو |
| Campaign Medium | cpc | |
| Campaign Term | – | نام کلمه کلیدی |
| Campaign Content | Call-to-action-2 | – |
| Campaign Name | productionxyz | productxyz |
همچنین در شکل زیر میتوانید نحوه جایگذاری هر یک از این پارامترها و مقادیر مربوطه را ببینید:
گزارش Source/Medium در گوگل آنالیتیکس
یکی از گزارش‌هایی است که ابعاد Source و Medium را ادغام می‌کند. برخی از مثال‌های Source/Medium شامل Google/Organic، example.com/Referral و newsletter9-2014/email است.
این گزارش را میتوانید در دو بخش زیر مشاهده کنید:
Acquisition> All Traffic> Source/Medium
در این بخش میتوانید هر کدام از اطلاعات به دست آمده از UTMها را از جهت تعداد کاربر، سشن، نرخ پرش، مدت زمان ماندن در صفحات، نرخ تبدیل در صورت تعریف اهداف و درآمد مالی را بررسی کنید و متوجه شوید کدام یک از کمپین‌های شما موثرتر بوده است.
البته این مرحله اول کار است. شما پس از آن، باید دلایل این تاثیرگذاری بهتر و یا بدتر را در هر کمپین بررسی کنید تا بتوانید گام‌های بعدی را به درستی تعیین کنید.
Acquisition> Campaigns> All Campaigns:
در این بخش هم اطلاعات ورودی‌ها را از طریق کمپین‌های ایجاد شده و از نظر همان متریک‌ها، میتوانید مقایسه کنید.
نکته مهم در UTMدار کردن لینک‌ها
لینک های مشخصی وجود دارند که شما نیازی به UTM دار کردن آنها ندارید و یا نمی توانید برای دفعات زیاد آنها را UTM دار کنید. در این حالت، نباید تلاشی برای مشخص کردن لینک‌های کلمات کلیدی ارگانیک که از موتورهای جستجو می‌آید، کنید. موتورهای جستجو به صورت خودکار، شناسایی می‌شود و در گزارش‌ها نمایش داده می‌شود. در غیر این صورت، تعداد ورودی‌های نمایش داده شده، بیشتر از مقدار واقعی خواهد بود. به عبارت دیگر استفاده از UTMها فقط برای ردیابی لینک‌های خارجی مانند شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات کلیکی و لینک‌هایی است که در سایر وب‌سایت‌ها قرار داده‌ایم.
