چطور با قوانین محدود کننده مارکت پلیس ها و پلتفرم های فروشگاهی مقابله کنیم؟

پلتفرم های فروشگاهی خرید و فروش دیجیتال مثل آمازون، علی‌بابا، گوگل پلی و اپ استور، به فروشندگان کمک شایانی در پیدا کردن مشتریان جدید و افزایش فروششان داده‌اند. اما هزاران شرکت بزرگ و کوچک راه‌اندازی شده‌اند و برنامه‌ریزی کسب و کار روی آن‌ها نیازمند تصمیمات ریسکی و هزینه‌های زیاد است.

این پلتفرم‌ها با افزایش وابستگی فروشندگان به خودشان در موارد گوناگون، سعی در کنترل رشد فروشندگانشان دارند. این پلتفرم‌ها هزینه‌ها را برای فروشندگان افزایش می‌دهند؛ الگوریتم‌های پیشنهاددهی خود را تغییر می‌دهند تا تاکید بیشتری روی قیمت داشته باشند؛ از فروشندگان می‌خواهند که با صرف هزینه‌های اضافی، در نتایج جستجو بیشتر دیده شوند؛ با فروشندگان با ساختن محصول مشابه، رقابت می‌کنند؛ روی قیمت محصولات محدودیت‌هایی اعمال می‌کنند که جلوی پیشرفت ایده‌آل‌تر فروشنده را بگیرند؛ در نهایت هم قوانین و طراحی پلتفرم خود را به گونه‌ای تغییر می‌دهند که رابطه فروشنده و مشتریانشان را تضعیف کنند.

چهار استراتژی برای عدم وابستگی به پلتفرم‌ها

اما فروشندگان نباید اجازه بدهند که پلتفرم‌ها و چهارچوب این شرکت‌ها، جلوی پیشرفتشان را بگیرد. آن‌ها می‌توانند از چهار استراتژی راهبردی برای حضور موثر در پلتفرم‌ها استفاده کنند. در این مقاله، این چهار استراتژی را با یک‌دیگر مرور می‌کنیم.

1- کانال‌های ارتباطی مستقیم را توسعه دهید

حتی اگر عدم حضور در پلتفرم‌های فروشگاهی عرضه محصول و خدمات بزرگ مثل دیجی‌کالا، غیر ممکن باشد، فروشندگان باید وابستگی خود را با سرمایه‌گذاری روی کانال‌های ارتباطی خودشان، کاهش دهند. مثلا راه‌اندازی وب‌سایت و اپلیکیشن فروش، برای ارتباط مستقیم با مشتریان و فروش محصولات، ایده مناسبی است. با وجود گزینه‌های مختلف در زمینه فروشگاه‌ساز و سایت‌سازها که تعدادی از آن‌ها، خدمات اپلیکیشن را نیز ارائه می‌دهند، راه‌اندازی یک فروشگاه و مدیریت آن ساده‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر از گذشته شده است.

تفاوت کلیدی میان تکیه بر ارائه‌دهندگان خدمات نرم‌افزاری – مثل فروشگاه‌سازها – و تکیه بر پلتفرم‌ها – مثل دیجیکالا – آن است که فروشگاه‌سازها هیچ کنترل و حق اظهار نظری در رابطه میان فروشندگان و مشتریان ندارند. برای مثال، شاپیفای، تمام زیرساخت‌ها و ابزار دیجیتالی که برای فروش آنلاین نیاز است را ارائه می‌دهد؛ بدون آن که مشتری از این زیرساخت مطلع باشد. چیزی که سرویس‌های فروشگاه‌ساز را برای فروشندگان قابل توجه می‌کند، آن است که بر خلاف پلتفرمی مثل آمازون و دیجیکالا، این سرویس‌ها، مارکت‌پلیسی نیستند که مصرف‌کنندگان را به سمت خود سوق دهند و در تلاش برای جذب مشتریان بیشتر، حتی به ضرر بعضی فروشندگان، باشند. توبیاس لوتکه، مدیرعامل و موسس شاپیفای به عنوان بزرگترین و محبوب‌ترین فروشگاه‌ساز جهان، با بیش از یک میلیون فروشنده فعال، می‌گوید: «آمازون به دنبال ساختن یک امپراتوری است؛ در حالی که شاپیفای در تلاش برای مسلح کردن شورشیان است».

البته این کانال‌های ارتباطی مستقیم نیز مشکلات خودشان را دارند. بزرگترین مشکل، جذب مشتریان جدید و نگه داشتن مخاطبان خود است. بعضی از ارائه‌دهندگان سرویس‌های مختلف برای این مشکل نیز راه تدبیری اندیشیده‌اند و به فروشندگان خدمات تولید محتوا را ارائه می‌دهند. با تولید محتوای مناسب، چه در شبکه‌های مجازی و چه در وبسایت فروشگاهی، می‌توان مشتریان بالقوه جدیدی را با کسب و کار خود آشنا کنید و شانس فروش محصولات خود را بالا ببرید. برگزاری کمپین‌های مناسبتی نیز یکی از راه‌های مناسب برای پیدا کردن مخاطبان و مشتریان جدید است.

البته تولید محتوا تنها یکی از راه های مختلف جذب مخاطب است و طبیعتا راه های زیادی در بازاریابی سنتی و بازاریابی دیجیتال برای جذب مخاطب وجود دارد.

2- از پلتفرم‌های بزرگ به عنوان نمایشگاه استفاده کنید

تعداد کمی از فروشندگان هستند که می‌توانند کاملا مستقل از پلتفرم‌های بزرگ فعالیت کنند. مخصوصا با وجود تعداد عظیم خریدارانی که هر پلتفرم جذب می‌کند؛ اما با بهره‌برداری از کانال‌های ارتباطی مستقیم، می‌توانید از پلتفرم‌های بزرگ به عنوان قیفی برای جذب مشتریان جدید استفاده کنید. چنین روشی، کنترل بیشتری به بخش امور ارتباط با مشتریان می‌دهد. دسترسی به اطلاعات و داده‌های مشتریان، به فروشندگان این امکان را می‌دهد که خدمات بهتری را ارائه دهند و خود را از دیگر فروشندگان متمایز کنند. با این کار، فروشندگان می‌توانند از پلتفرم‌ها به عنوان یک نمایشگاه و ویترین برای جذب مشتری استفاده کنند.

یک تاکتیک مناسب، آن است که از طریق تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه، در هنگام ثبت و تحویل سفارش، مشتریان را به سمت کانال‌های ارتباطی خود، مثل وبسایت، پیج فروشگاهی و یا اپلیکیشنتان سوق دهید. برای مثال رستوران‌ها می‌توانند در بسته‌های غذایی که توسط سرویس‌های دلیوری ارسال می‌کنند، کوپن تخفیف برای خرید مستقیم قرار دهند؛ با این کار، مشتریان نسبت به خرید از سایت فروشگاه آنلاین رستوران، ترغیب می‌شوند.

کسب و کارها باید خدمات، محصولات و امتیازات ویژه خود را در پلتفرم‌های فروش به صورت محدود عرضه کنند. با برداشتن این محدودیت در سایت یا پیج مستقیم فروشگاهی، مشتریان ترجیح خواهند داد که بدون واسطه خرید کنند.

یکی از کاربردی‌ترین راه‌ها برای سوق دادن مشتریان به شبکه‌های مستقیم فروش، ارائه دادن محصولات و خدمات با قیمت کمتری نسبت به پلتفرم‌ها است. البته بعضی از پلتفرم‌ها این کار را ممنوع کرده‌اند. اما می‌توان چنین محدودیتی را با ارائه خدمات ویژه از طریق وبسایت – با قیمت مشابه – دور زد. مثلا بسیاری از سایت‌های رزرو هتل، مثل booking.com ارائه اتاق‌های با قیمت بالاتر را ممنوع کرده‌اند؛ اما هتل‌ها خدمات ویژه‌ای را برای مشتریانی که از طریق وب‌سایت هتل اتاق رزرو کنند، در نظر گرفته است.

یا مثلا اگر فروشگاه اینترنتی دارید و برای گذاشتن قیمت متفاوت در سایت خود محدودیت داشته باشید می توانید از مواردی چون قابلیت ارسال فوری سفارش، ارسال رایگان، گزینه پرداخت در محل، امکان فروش حضوری، خدمات نصب و راه اندازی بهتر، هدایای کنار محصول اصلی و … استفاده کنید.

3- یا جزئی‌نگر باشید یا کلی‌نگر

تجارت در پلتفرم‌های عظیم فروش، فروشندگان را ملزم می‌کند که یکی از دو روش اساسی بهره‌برداری و جلوگیری از کالایی شدن را در پیش بگیرند. با جزئی‌نگری و فروش محصولات ویژه و بخصوصی که در پلتفرم وجود ندارد، می‌توانید خود را به عنوان یک فروشنده خاص، متمایز کنید. همچنین با کلی‌نگری و فروش همه نوع محصول و خدمات می‌توانید از بخش عظیمی از خریداران مارکت پلیس به عنوان مشتری استفاده کنید و فروش بیشتری داشته باشید. در نهایت وقتی خریداران با فروشگاهی مواجه شوند که تمامی محصولات مورد نظرشان را به فروش می‌رساند، نام آن فروشگاه را به خاطر می‌سپارند و با احتمال بالایی بعدها دوباره از آن خرید خواهند کرد.

4- به ارتباط با مشتریان و برگزاری کمپین های تبلیغاتی اهمیت بدهید

زیر ذره‌بین بودن پلتفرم‌های چندوجهی خرید و فروش توسط قانون‌گذاران، محققان و رسانه‌ها این فرصت را برای فروشندگان بزرگ و کوچک فراهم آورده است که اقبال عمومی را به سمت خود جلب کنند و از کالایی شدن برند و کسب و کار خود، جلوگیری کنند.

 فروشندگان می‌توانند برای این هدف از روش‌های مختلفی کمک بگیرند. مثلا می‌توانند هنگام ثبت قرارداد با پلتفرم‌ها، بیشتر روی حقوق خود پافشاری کنند، در شبکه‌های اجتماعی از محدودیت‌های ناعادلانه بگویند، مشکلات و شکایات خود را به مراجع قانونی و مسئولان ذی‌ربط منتقل کنند و با دیگر همکاران خود در مبارزه با روش‌های وابسته‌سازی کسب و کار به پلتفرم، همراه شوند.

به عنوان یک نمونه درخشان می‌توان به جدال اپیک گیمز، ناشر بازی فورتنایت، و اپل اشاره کرد. اپل تمام توسعه‌دهندگان نرم‌افزاری iOS را ملزم کرده بود که تراکنش‌ها را از طریق اپ استور انجام بدهند تا بتواند حق کمیسیون 30 درصدی خود را دریافت کند. اپیک گیمز با راه‌های ضد تبلیغاتی، مثل ساختن کلیپ و همراه شدن با دیگر توسعه‌دهندگان نرم‌افزاری، توانست فشار بی‌سابقه‌ای را به اپل وارد کند. این غائله با کوتاه آمدن اپل از موضع خود و تغییر کارکرد دریافت کارمزد و انجام تراکنش‌ها به پایان رسید.

فروشندگان باید با رقابت ناعادلانه پلتفرم های فروشگاهی نیز مقابله کنند. بعضی از پلتفرم‌ها از داده‌های فروشندگان خود استفاده می‌کنند تا شروع به تولید محصولات رقابتی کنند. آمازون و اپل، هر دو به انجام چنین کاری متهم شده‌اند. تعداد دیگری از مارکت پلیس‌های بزرگ، محصولاتی که خودشان تولید کرده‌اند یا به فروش می‌رسانند را بیش از محصولات دیگر فروشندگان تبلیغ می‌کنند. در سال‌های گذشته با افزایش ارزش بازار تجارت الکترونیک، سازمان‌های قانون‌گذار و اتحادیه‌های بیشتری به وجود آمده‌اند که از حقوق فروشندگان خرد حمایت می‌کنند و اقدامات این چنینی فروشندگان را محکوم می‌کنند.

نتیجه گیری

مهم‌ترین راه مقابله با کالا انگاری برند و پایین آوردن ارزش محصول و خدمات کسب و کارتان، راه‌اندازی شبکه‌های ارتباطی مختلف مثل راه‌اندازی وب‌سایت، صفحه اجتماعی یا توسعه اپلیکیشن فروشگاهی است.

بسیاری از پلتفرم‌ها تلاش دارند که فروشندگان خود را، جهت نگه داشتن مشتریان در خود، محدود کنند. با معرفی ابزارها و فناوری‌های جدید، مثل سرویس‌های فروشگاه ساز، کسب و کارهای بیشتری سرنوشت خود را در دست می‌گیرند و با وضع قوانین محدود کننده بیشتر توسط قانون‌گذاران، فروشندگان می‌توانند با حس امنیت بیشتری در مارکت‌پلیس‌ها و پلتفرم‌های بزرگ حضور داشته باشند.