افزایش درآمد فروشگاه های اینترنتی با گزارش ایکامرس گوگل آنالیتیکس

در سری مقالات آموزش گوگل آنالیتیکس، بر اهمیت استفاده از این ابزار رایگان تاکید کردیم و تا حد مناسبی، نحوه استفاده از بخش‌های مختلف آن را آموزش دادیم. اما یکی از گزارش‌های بسیار مهم و کاربردی گوگل آنالیتیکس، در مقاله حاضر بررسی می‌شود: گزارش ایکامرس در گوگل آنالیتیکس چه اهمیتی برای فروشگاه‌های اینترنتی دارد و چگونه می‌توانیم آن را برای انواع فروشگاه‌های اینترنتی مانند ووکامرس و … فعال سازی کنیم و مورد استفاده قرار دهیم؟ یادگیری این موضوع به میزان زیادی می‌تواند روی تصمیم‌گیری‌های آینده کاری و تعیین استراتژی‌های فروش، تبلیغات و مانند آن مفید باشد.

چرا ما به فعال سازی ایکامرس گوگل آنالیتیکس نیاز داریم؟

هر فروشگاه اینترنتی، دارای یک بخش گزارش گیری است که از طریق آن می‌توانیم آمارهایی شامل موارد زیر را بررسی کنیم:

• میزان فروش ماهیانه چقدر بوده است؟
• چه افرادی خرید کرده‌اند؟
• از هر محصول، چه تعداد خریداری شده است؟
• پرفروش‌ترین محصول کدام بوده است؟

با توجه به این موضوع، پس چه نیازی به استفاده از گزارش ایکامرس در گوگل آنالیتیکس است و چرا باید ایکامرس گوگل آنالیتیکس را به سایتمان متصل کنیم؟

ابتدا اجازه دهید، کاربردهای اشاره شده خود گوگل را در مورد این گزارش، ارائه کنیم:

گزارش‌های ایکامرس در گوگل آنالیتیکس به ما اجازه تحلیل فعالیت‌های خرید مشتری‌ها در وب‌سایت و یا اپلیکیشن را می‌دهد. بدین ترتیب ما می‌توانیم اطلاعات مربوط به تراکنش‌های مالی (Transactions) و محصولات (Products)، متوسط ارزش سفارش‌ها (Average Orders Value)، نرخ تبدیل ایکامرس (eCommerce Conversion Rate)، زمان خرید و سایر اطلاعات را مشاهده کنیم.

در حقیقت، استفاده از ای کامرس گوگل انالیتیکس این امکان را می‌دهد که فقط نقطه آخر را نبینیم؛ در سیستم‌های فروشگاهی، زمانی که ما به گزارش‌ها نگاه می‌کنبم، فقط مرحله نهایی مربوط به فروش را می‌بینیم. با گوگل انالیتیکس می‌توانیم بفهمیم قبل از فروش چه اتفاقی رخ داده است، ترافیک چگونه پخش شده و کاربران چه رفتاری داشته‌اند و در نهایت هر ترافیک توزیع شده، چه میزان فروش و درآمدی را برای فروشگاه ما ایجاد کرده است.

برای مثال همانطور که می‌دانیم، تقریبا هر وب سایت و فروشگاه اینترنتی به طرق مختلف تلاش می‌کند از طریق سئو میزان بازدید سایت خود را افزایش دهد که در نهایت می‌تواند منجر به خرید شود. با بررسی گزارش ایکامرس در گوگل آنالیتیکس می‌توانیم متوجه شویم از سئو چقدر فروش داشته‌ایم. نتیجه به دست آمده به ما کمک می‌کند استراتژی بهتری برای فروش بیشتر از سئو ایجاد کنیم و یا برای مدت مشخصی و یا همیشه روی سئو سرمایه‌گذاری نکنیم.

همچنین یک بخش بسیار خوب دیگر که از طریق وصل کردن گوگل انالیتیکس به ایکامرس به دست می‌آید، مربوط به ادوردز (ad words) است. ما در ادوردز به ازای کلیدواژه‌های مختلف، بید (بودجه روزانه) قرار می‌دهیم و هزینه‌ای را به ادوردز پرداخت می‌کنیم. با استفاده از ایکامرس گوگل آنالیتیکس به خوبی می‌توانیم بفهمیم کدام یک از این کلید واژه‌ها، منجر به فروش شده اند و درآمد حاصل از آن فروش چقدر بوده است. در نتیجه می‌توانیم استراتژی قیمت‌گذاری روی کلیدواژه‌های ادوردز را درست‌تر انتخاب کنیم. اگر برای کلیدواژه‌هایی هزینه زیاد صرف می‌کنیم، اما نتیجه خوبی نمی‌گیریم، می‌توانیم آن را اصلاح کنیم و با به طور کامل آن را حذف کنیم.

چرا ایکامرس گوگل آنالیتیکس به صورت پیش فرض فعال نیست؟

بخش ایکامرس در گوگل آنالیتیکس به صورت پیش فرض غیرفعال است، چرا که اندازه گیری این بخش نیاز به تنظیماتی دارد که از سمت ما باید روی سایت انجام شود تا گوگل آنالیتیکس بتواند اطلاعات مورد نیاز را پیدا کند. سیستم‌های فروشگاهی بسیار متنوع‌اند و نحوه قرار دهی محصول، قیمت گذاری و مواردی از این دست در انواع آنها متفاوت است. بنابراین، گوگل آنالیتیکس ای کامرس را غیر فعال کرده است تا هر فروشگاهی بسته به ساختار خود، کدهای مربوط به فعال سازی ایکامرس را جاسازی کند تا بتواند اطلاعات مورد نیاز از گوگل آنالیتیکس و این گزارش را به دست آورد.

بخش‌های مختلف گزارش ایکامرس، چه اطلاعاتی در اختیار ما قرار می‌دهد؟

قبل از بررسی بخش‌های مختلف گزارش ایکامرس، بهتر است، برخی از ابعاد (Dimensions) این گزارش را با هم مرور کنیم:

Dimensions	نحوه حضور در گزارش	توضیحات
Transaction ID	در گزارش ایکامرس همواره قابل مشاهده است.	مانند transaction ID: 1234
Affiliation	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	منظور فروشگاه و یا همکارانی (Affiliation) است که در نهایی کردن معامله مورد نظر ما سهیم هستند.
Revenue	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	درآمد به دست آمده از تراکنش‌های مالی را نشان می‌دهد و می‌توان هزینه‌های حمل و نقل، مالیات و مانند آن را نیز در درامد لحاظ کرد.
Shipping	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	هزینه کل حمل و نقل در تراکنش های مالی است.
Tax	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	مالیات کل تراکنش‌های مالی است.

نکته: گوگل آنالیتیکس از Transaction ID برای بررسی تراکنش‌های مالی استفاده می‌کند تا مطمئن باشد سشن‌های مربوط به هر تراکنش، به درستی محاسبه شده‌اند. به این ترتیب، اگر حتی کاربر، صفحه Confirmation خرید را بارها در طول آن سشن (مانند رفرش کردن یک صفحه در طول پرداخت هزینه) بازدید کند، فقط مربوط به همان ID خواهد بود.

Item، اشاره به محصولات خریداری شده به عنوان بخشی از یک تراکنش مالی دارد. ابعاد مربوط به Item شامل موارد زیر است:

Dimensions	نحوه حضور در گزارش	توضیحات
Transaction ID	در گزارش ایکامرس قابل مشاهده است.	تراکنشی که در آن محصولی خریداری شده است.
Name	در گزارش ایکامرس قابل مشاهده است.	نام محصول (برای مثال لپ تاپ لنوو cori7)
SKU	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	به صورت کد محصول یا SKU نشان داده می‌شود (برای مثال، SKU47)
Category	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	دسته‌ای که محصول به آن متعلق است را نشان می‌دهد (برای مثال، وسایل الکترونیکی)
Price	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	بر حسب قیمت هر واحد نشان داده می‌شود (برای مثال 2000)
Quantity	اختیاری است. بنابراین در گزارش‌ها دیده نمی‌شود و تنظیمات مورد نظر را می‌خواهد.	تعداد محصولاتی که در یک تراکنش مالی، خریداری شده است.

نسخه‌های متفاوت ایکامرس گوگل آنالیتیکس

ایکامرس گوگل آنالیتیکس دو نسخه استاندارد و Enhanced Ecommerce دارد که ابتدا زبانه‌های مربوط به نسخه استاندارد را بررسی کرده‌ایم. فقط یادآوری می‌کنیم که اطلاعات مربوط به ایکامرس را می‌توانید از بخش Conversions> Ecommerce، به دست بیاورید.

Ecommerce Overview

زبانه Overview آمار‌های کاملی از درآمد و سفارش‌های خرید را ارائه می‌کند. مهم‌ترین متریک‌هایی که در این بخش می‌توانیم ببینیم، موارد زیرند:

• نرخ تبدیل ایکامرس (Ecommerce Conversion Rate): درصد سشن‌هایی (بازدیدهای سایت) که منجر به خرید شده‌اند.
• تراکنش‌های مالی (Transactions): تعداد کل خریدهایی که از طریق سایت انجام شده‌اند.
• درآمد (Revenue): درآمد کلی به دست آمده از تراکنش‌های مالی.
• ارزش متوسط سفارش (Average Order Value): مقدار متوسط درآمد به ازای هر سفارش
• خریدهای منحصر به فرد یا یکتا (Unique Purchases): تعداد دفعاتی که هر کدام از محصولات (یا گروهی از محصولات) در یک تراکنش مالی وارد شده‌اند. با توجه به خریدهای منحصر به فرد، می‌توانیم الگوهای خرید مشتری‌ها را متوجه شویم؛ آیا آنها، محصولات ویژه‌ای را به دفعات زیاد خریداری می‌کنند و یا فقط یکبار از آن می‌خرند؟

به یاد داشته باشید که خریدهای منحصر به فرد، متریکی است که اغلب افراد را گیج می‌کند. این متریک با تراکنش های مالی متفاوت است و شامل انواع محصولاتی است که در هر صندوق خرید (Checkout)، به عنوان خریدهای مجزا محاسبه می‌شود. برای مثال، اگر یک مشتری، 1 سیب ، 6 موز و 4 گلابی بخرد، گوگل آنالیتیکس آن را سه خرید منحصر به فرد و یک تراکنش مالی محاسبه می‌کند.

همچنین در صفحه Overview، نمودار نشان داده شده به صورت پیش فرض، روی نرخ تبدیل ایکامرس قرار داده شده است و ما می‌توانیم با کلیک روی دکمه‌ای که بالای نمودار و در سمت چپ قرار گرفته، متریک‌های دیگر را انتخاب کنید و نمودار آن را مشاهده کنیم.

در تصویر بالا و در بخش Overview ایکامرس مشاهده می‌کنیم که 4549 خرید منحصر به فرد و 2334 تراکنش مالی انجام شده است که با یک ضرب و تقسیم ساده می‌توانیم بفهمیم که 4549/2334= 1.95 یعنی حدود دو خرید منحصر به فرد در هر تراکنش مالی انجام شده است.

حالا به مرحله مهم در بررسی این متریک‌ها می‌رسیم؛ این متریک‌ها می‌خواهند چه چیزی به ما بگویند؟ به طور فرض در این مثال، مشاهده می‌کنیم افراد فقط دو محصول را در یک بار خرید انجام داده‌اند، پس ما می‌توانیم روی خرید بیشتر محصولات مرتبط کار کنیم تا موارد بیشتری را وارد سبد خرید کنند. برای مثال، اگر شخصی یک دستگاه پوست کن سیب و وردنه برای درست کردن پای سیب خرید می‌کند، چرا او را برای خرید یک ماهیتابه جدید پای و با پیشنهاد دادن این محصول ترغیب نکنیم؟!

عملکرد محصول (Performance by Product)

زبانه دوم ایکامرس مربوط به بررسی عملکرد محصول است؛ زمانی که تصویری کلی از عملکرد سایت داریم، با مرور جداگانه هر محصول می‌توانیم عملکرد سایت را به صورت جزئی‌تر بررسی کنیم. بنابراین باید گزارش عملکرد محصول را از این بخش انتخاب کنیم:

Conversions>Ecommerce> Product Performance

این گزارش آمارهای مربوط به هر محصول را جدا می‌کند.

به طور مثال، در شکل بالا، وضعیت وب سایتی که در حوزه صنعت فیتنس فعالیت می‌کند، بررسی شده است. در بخش عملکرد محصولات، ما می‌بینیم محصولاتی که در طول ماه گذشته فروخته شده‌اند، چه درآمدی را ایجاد کرده‌اند. به صورت پیش فرض، ستون اول مربوط به کمیت (Quantity) است. بنابراین بیشترین خریدهای انجام شده در بالای ستون نمایش داده می‌شود. با کلیک روی ستون درآمد محصول، می‌توانیم بر اساس درآمد آنها را مرتب کنیم تا بیشترین درامد از فروش محصولات را در بالای ستون ببینیم.

با استفاده از این گزارش به سرعت متوجه می‌شویم چه محصولاتی بیشتر فروخته می‌شوند و در نتیجه بیشترین درآمد از فروش کدام محصول به دست می‌آید.

محصولات کم هزینه محبوب از فرصت‌های ترغیب افزایش خرید هستند که ممکن است بخواهیم در کنار کالاهای گران قیمت، تبلیغات و یا پروموشون آنها را قرار دهیم. حتما از این فرصت‌ها استفاده کنید، خریدهای کوچک از تعداد زیادی مشتری می‌تواند درآمد را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

عملکرد فروش (Sales Performance)

این بخش نیز اطلاعات خرید را بر حسب transaction ID و درآمد نشان می‌دهد و اگر از نسخه Enhanced Ecommerce استفاده کنیم، می‌توانیم موارد مربوط به مالیات، هزینه حمل و نقل، کمیت و مبالغ برگشتی (Refund) را به دست بیاوریم. همچنین نمودار این بخش به صورت پیش‌فرض روی درآمد تنظیم شده است که می‌توانیم آن را روی متریک‌های دیگر تنظیم کنیم.

تراکنش‌های مالی (Transactions)

در این بخش تراکنش‌های مالی با ID مشخصی نشان داده می‌شوند و میزان درآمدی که هر Transaction ID، ایجاد کرده، هزینه حمل و نقل و تعداد این تراکنش های مالی را نشان می‌دهد. نمودار بالایی آن هم بر حسب Revenue نشان داده شده است.

زمان خرید (Time to Purchase)

گزارش زمان خرید یکی دیگر از گزارش‌های ویژه ایکامرس و یکی از با ارزشترین‌‌ها در گوگل آنالیتیکس است. این گزارش به ما می‌گوید مدت زمانی که هر مشتری برای خرید _پس از اولین بازدید از سایت ما دارد_، چقدر است. به عبارتی دیگر، این گزارش می‌گوید‌ وقتی یک بازدید کننده برای اولین بار به سایت ما آمد، چند روز و یا چه تعداد سشن طول می‌کشد تا خریدی از سایت ما داشته باشد. این موضوع تا حد زیادی می‌تواند به ما در تعیین مجدد استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. این گزارش را فقط می‌توانید در حالت استاندارد (Standard Ecommerce) مشاهده کنید.

فایده داشتن این اطلاعات آنجاست که اگر بدانیم سهم زیادی از مشتری‌های ما گرایش به خرید و بازگشت به سایت بعد از یک زمان مشخصی دارند، می‌توانیم کمپین‌های بازاریابی بهتری اجرا کنیم تا به صورت تدریجی، این مدت زمان کاهش یابد.

سایر گزارش‌های مرتبط با ایکامرس گوگل آنالیتیکس

بخشی از اطلاعات مورد نیاز که می‌تواند به ما در تصمیم‌گیری و تعیین استراتژی‌های بازاریابی کمک کند، بررسی سایر گزارش‌های گوگل آنالیتیکس است که با فعال کردن ایکامرس، می‌توانیم به آنها دست پیدا کنیم، برخی از مهمترین موارد بررسی شده‌اند:

کانال‌های درآمدی (Channels Driving Revenue)

در آن سوی بررسی درآمدهای به دست آمده و محصولات خریداری شده، بررسی اینکه چگونه خریدارها سایت ما را پیدا می‌کنند، مهم است. ما می‌خواهیم خریدها را از طریق کانال‌های مختلفی مقایسه کنیم: شبکه‌های اجتماعی، سرچ ارگانیک، سرچ پولی، نمایش تبلیغات و ایمیل مارکتینگ. بررسی کنیم که کدام یک از کانال‌ها، بیشترین درآمد را ایجاد کرده اند، کدام یک، بیشترین نرخ درآمد را داشته و کدام یک، بیشترین مقدار سفارش‌ها را برایمان فراهم کرده است.

برای بررسی این موضوع، گزارش کانال‌ها را انتخاب کنید (Acquisition> All Traffic> Channels) و سپس روی تب ایکامرس در بخش Explore که در بالای نمودار قرار دارد، کلیک کنید.

مطابق شکل، جدول داده‌های ایکامرس بر حسب کانال‌های جداگانه نشان داده شده است. در دسته Other، ما می‌توانیم ببینیم که سرچ پولی بیشترین درآمد را داشته و ریفرال‌ها، بیشترین ارزش متوسط سفارش‌ها را به وجود آورده‌اند. با این حال، دسته Affiliates نشان می‌دهد که نرخ تبدیل بالاتری نسبت به دیگر کانال‌ها ایجاد کرده‌اند که درآمد معنی داری را به وجود می‌آورد. این اطلاعات به ما می‌گوید که کاربرانی که از سایت‌های Affiliate می‌آیند، احتمالا منجر به خریدهای بیشتری می‌شوند. اگر از ترب برای دیده شدن محصولات خود استفاده می‌کنید، اطلاعات مربوط به آن را هم می‌توانید در بخش Referral مشاهده کنید.

گزارش دسته Other، چه موارد دیگری را را نشان می‌دهد؟

این دسته شامل همه منابع ترافیکی است که گوگل آنالیتیکس نتوانسته بفهمد جزو کدام گروه کانالی است. با کلیک روی Other، جزئیات کانال‌هایی را خواهیم دید که منابع ترافیکی توزیع شده را نشان می‌دهد.

اختصاص کانال و قیف‌های چند کاناله (Channel Attribution and Multi-Channel Funnels)

این گزارش، بر اساس آخرین کلیک (Last Click)، درآمد به دست آمده را به یک کانال نسبت می‌دهد. برای مثال فرض بگیرید، مشتری اول بار وب سایت ما را از طریق یک کمپین ایمیلی پیدا کرده و سایت ما را بررسی می‌کند، اما چیزی نمی‌خرد. دفعه بعد او از طریق تبلیغات ادوردز، وارد سایت ما شده و خرید می‌کند. بنابراین در گزارش کانال، تراکنش مالی و درآمد حاصل از آن، به سرچ پولی نسبت داده می‌شود.

بنابراین اختصاص درآمد به یک کانال خاص، بر اساس آخرین کلیک (Last Click) در نظر گرفته می‌شود، چرا که کانالی که آخرین کلیک را قبل از خرید، فراهم می‌کند، همه اعتبارها را به دست می‌آورد. با این حال، گاهی اوقات، ما می‌خواهیم درباره سایر کانال‌هایی که آخرین کلیک را ایجاد نکرده‌اند، هم بدانیم. این کار به ما کمک می‌کند تا میزان تاثیرگذاری هر یک از تاکتیک‌های بازاریابی را بدانیم. برای به دست آوردن این چشم‌انداز در استراتژی ایکامرس، از گزارش قیف‌های چند کاناله استفاده می‌شود.

برای اینکار، گزارش تبدیل‌های کمکی (Assisted Conversions Report) را باز کنید:

Conversions> Multi-Channel Funnels> Assisted Conversions

دو ستون اول این گزارش، تبدیل‌های کمکی (Assisted Conversions) و مقدار تبدیل‌های کمکی (Assisted conversion Value) هستند و تراکنش‌های مالی و درآمدهای مرتبط با کانال‌هایی را نشان می‌دهند که بازدیدکنندگان سایت از آنها برای رسیدن به سایت استفاده کرده‌اند، قبل از آنکه خرید خود را انجام دهند.

دو ستون بعدی، مربوط به آخرین کلیک و یا تبدیل مستقیم (last click or Direct Conversions) و آخرین کلیک و یا ارزش تبدیل مستقیم (last click or Direct Conversion Value) است که تراکنش های مالی و درآمدها را از کانال‌هایی نشان می‌دهد که آخرین کلیک از طریق آنها انجام و خرید شده است.

در این مثال، شما می‌توانید مشاهده کنید که 1360 بازدید از طریق سرچ پولی در ایجاد 50898.71 دلار درامد کمک کرده، درحالی که 2212 بازدید از همین روش، خرید 83762.03 دلاری را ایجاد کرده است.

ستون آخر، نسبت کمکی به آخرین کلیک (Assisted/Last Click) را نشان می‌دهد. این متریک، مشخص می‌کند هر کانالی چه میزان نقشی در کمک به خرید و یا ایجاد خرید دارد. موارد بزرگتر از 1.0 نشان می‌دهد که آن کانال، کمک بیشتری در ایجاد خریدها فراهم کرده است. در مثال بالا، نمایش تبلیغات، کمک بییشتری برای ایجاد خرید داشته و نسبت آن 2.75 بوده است.

درآمد جغرافیایی (Revenue by Geography)

علاوه بر بررسی آنکه چه منابعی توزیع درآمد می‌کنند، ما می‌خواهیم ببینیم در چه نواحی جغرافیایی تراکنش مالی صورت می‌گیرد. گزارش مکان (Location Report) در بخش Audience> Geo> Location می‌تواند درآمدهای به دست آمده از هر ناحیه جغرافیایی را نشان دهد .

در این حالت، می‌توانیم روی شهر کلیک کنیم و سپس روی ستون درآمد حاصل از محصولات و یا شهرهایی که بیشترین درآمد را داشته‌اند، آنها را مرتب کنیم.

با استفاده از این گزارش، ما می‌توانیم مقایسه کنیم که چگونه بازارهای جغرافیایی مختلف، در دستیابی به اهداف ما برای دستیابی به درآمد نقش دارند. همچنین می‌توانیم نواحی سودآور را پیدا کنیم و در نتیجه روی آن بخش‌ها تمرکز بیشتری کنیم. برای مثال در تصویر بالا می‌بینیم که نیویورک و لوس آنجلس، بیشترین درآمد را ایجاد کرده‌اند. اما سن جوز متوسط ارزش سفارشی بیشتری داشته است. این موضوع پیشنهاد می‌کند که ایجاد کمپین ایمیلی برای سیلیکون ولی (سن جوز) ممکن است برای این شرکت، سودآور باشد.

نسخه Enhanced Ecommerce گوگل آنالیتیکس

در گزارش Enhanced Ecommerce، ما می‌توانیم علاوه بر اطلاعات گزارش استاندارد ایکامرس، جزئیات بیشتری را درباره درآمد به دست آمده متوجه شویم. این گزارش، مشابه نوع استاندارد ، درآمد و تراکنش مالی را، البته با کمی تفاوت نشان می‌دهد.

در بخش عملکرد محصول Enhanced Ecommerce، همانند بخش استاندارد، درآمد به دست آمده، تعداد خریدها، کمیت، تعداد و قیمت متوسط را مشاهده می‌کنیم، اما علاوه بر آن، می‌توانیم جزئیاتی مانند بازپرداخت محصول (Product Refunds) و نرخ جزئیات خرید (Buy-to-Detail Rate) و جزئیات سبد خرید (Cart-to-Detail) را نیز به دست بیاوریم.

نرخ جزئیات سبد خرید (Cart-to-Detail Rate) نسبت افرادی که از صفحات جزئیات محصول بازدید کرده‌اند و وارد فرایند خرید شده‌اند را به افرادی که فقط جزئیات محصولات را بررسی کرده‌اند، نشان می‌دهد.

نرخ جزئیات خرید (Buy-to-Detail)، میزان افرادی را که صفحات جزئیات محصول را بازدید کرده و خرید واقعی انجام داده‌اند را نشان می‌دهد.

گزارش رفتار خرید(Shopping Behavior Report) دیگر گزارش Enhanced Ecommerce است که در نسخه استاندارد وجود ندارد. این گزارش با نشان دادن تعداد سشن در هر مرحله مشخص می‌کند که قیف شما چطور کار می‌کند برای مثال، ما می‌توانیم ببینیم تا رسیدن به مرحله خرید نهایی با گذر از مراحلی مانند مشاهده صفحه جزئیات محصول، افزودن محصول به سبد خرید، ورود به صفحه سبد خرید و پرداخت نهایی، چقدر از تعداد سشن‌ها کم شده است.

گزارش عملکرد خریدها (Sales Performance Report) درآمد به دست آمده از هر ID را با توجه به میزان مالیات، هزینه حمل و نقل، بازگشت محصول و تعداد آن‌ها ارائه می‌کند. تعدادی از این متریک‌ها مانند موارد بازگشتی (مبلغی که در یک تراکنش مالی، مسترد شده است)، زمانی قابل استفاده هستند که از گزارش Enhanced Ecommerce استفاده کنیم.

گزارش Product List Performance Report، به ما این اجازه را می‌دهد که محصولات را در یک لیست قرار دهیم و به گوگل آنالیتیکس گزارش دهیم. با کلیک روی گزینه موقعیت لیست محصول (Product List Position) می‌توانیم چگونگی عملکرد محصولات را بر حسب موقعیت قرارگیری آنها در لیست محصولات متوجه شویم. به این ترتیب، می‌توانیم متوجه شویم کدام یک از محصولات زمانی که در ابتدای لیست محصولات قرار می‌گیرند، منجر به خرید بیشتر می‌شوند.

گزارش‌های مربوط به Enhanced Ecommerce، یک بخش مارکتینگ هم دارند که در مورد تخفیف‌های اعمال شده، همکاری‌های انجام شده با وب‌سایت‌های دیگر و پروموشن‌ها می‌تواند اطلاعات در اختیار ما قرار دهد.

با انتخاب پروموشن‌های داخلی می‌توانیم ببینیم چطور پروموشون‌های یک دسته محصول، درآمد ایجاد می‌کنند. گزینه‌های تخفیف سفارش (Order Coupon) و تخفیف محصول (Product Coupon) نشان می‌دهد که چطور کدهای تخفیفی که از طریق گوگل آنالیتیکس ایجاد کرده‌اید، عمل می‌کنند. همچنین می‌توانیم کدهای مربوط به همکاری‌ها را ردیابی کنیم تا متوجه شویم چه اندازه روی فروش کمک کرده‌اند.

کدام یک از گزارش‌ها را استفاده کنیم؟ Standard Ecommerce یا Enhanced Ecommerce

بسته به اینکه کسب و کار اینترنتی ما چقدر پیجیده است و میزان تنظیماتی که روی گوگل آنالیتیکس می‌توانیم انجام دهیم و دیگر ابزارهایی که برای آنالیز و بهینه سازی سفر مشتری وجود دارد، می‌توانیم یکی از انواع گزارش‌های ایکامرسی گوگل آنالیتیکس را انتخاب کنیم. تنظیمات مربوط به ایکامرس Enhanced، به مراتب از نوع استاندارد آن پیچیده‌تر است. اگر از گوگل تگ منیجر برای فروشگاه‌های اینترنی مانند شاپیفای و یا ووکامرس استفاده کنیم، تنظیمات نوع Enhanced، زمان کمتری نیاز خواهد داشت، اما در هر حال پیچیدگی‌های تنظیمات آن سخت‌تر است.

فروشگاه‌های اینترنتی که که از وردپرس یا ووکامرس استفاده می‌کنند می‌توانند پلاگین Enhanced Ecommerce Google Analytics را نصب کنند و فروشگاه‌های مجنتو هم می‌توانند از افزونه Enhanced Ecommerce استفاده کنند.

چگونه ایکامرس گوگل آنالیتیکس را برای وب سایت خود فعال کنیم؟

این کار دو بخش دارد. بخش اول، ما به گوگل آنالیتیکس می‌گوییم اطلاعات ایکامرسی را برای ما ذخیره و فعال کند و بخش دوم سایت ما هست که باید بتواند از هر خرید، یک سری اطلاعات را برای گوگل آنالیتیکس ارسال کند.

همانطور که در ابتدای این مقاله اشاره کردیم، به صورت پیش فرض، گوگل آنالیتیکس، اصلا بخش ایکامرس را فعال نمی‌کند، چرا که بسیاری از سایت‌ها ممکن است اصلا بخش فروشگاهی نداشته باشند.

برای فعال کردن، وارد بخش Admin می‌شویم، از ستون سوم (View)، Ecommerce Setting را انتخاب می‌کنیم. این بخش، دارای دو گزینه است:

Enable Ecommerce: به صورت پیش فرض خاموش است.

Enable Enhanced Ecommerce Reporting: به صورت پیش فرض خاموش است.

هر دو اینها باید روشن شوند. با روشن کردن این دو بخش، گوگل آنالیتیکس شروع می‌کند اطلاعات فروشگاهی ما را ذخیره ‌کند.

حالا باید سراغ بخش انتخاب کد بر حسب نوع سایتی که داریم برویم. اگر گزینه Data Layer Google Analytics Enhanced Ecommerce Setting را در گوگل جستجو کنیم، متوجه می‌شویم فرمت‌های مختلفی از کدهای فعال سازی وجود دارد و در نتیجه به وسیله این کدهای آماده می‌توانیم کد ایکامرسی متناسب با سایت خود را استفاده کنیم.

قبل از بررسی روش فعال سازی به این طریق، بیایید با مفهوم data layer آشنا شویم:

مفهومی در گوگل انالیتیکس وجود دارد به نام Data Layer که مربوط به اطلاعاتی است که همراه با ایونت‌ها ارسال می‌شود. دسته‌ای از ایونت‌ها ساده‌اند، مانند Page View: وقتی که Pageview رخ می‌دهد، فقط کافی است لینک آن را برای گوگل آنالیتیکس ارسال کنیم. اما دسته دیگر ایونت‌ها، Data Layer پیچیده‌تری دارند. مثلا در ایونت خرید، ابتدا باید مشخص شود، چه محصولاتی خریده شده، از هر محصول چه تعداد خریده شده، روی این خریدها، کد تخفیفی اعمال شده و یا خیر، قیمت هر کدام از این محصولات خریداری شده، چقدر بوده است، یا ممکن است زمان‌هایی قیمت‌گذاری ما وابسته به تعداد مشخصی باشد، یعنی اگر یک عدد از یک محصول خریداری شود، یک عدد می‌شود و اگر 5 تا بخرد، قیمت آن یک عدد دیگر خواهد بود و حالا همه این اطلاعات را فروشگاه اینترنتی ما دارد و فقط باید آنها را برای گوگل آنالیتیکس ارسال کند. بنابراین در اینجا مفهوم data layer وارد می‌شود.

روش فعال سازی Enhanced Ecommerce در سایت هم از طریق Data Layer است. Data Layer های مختلفی می‌تواند وجود داشته باشد که از طریق آنها بتوانیم اطلاعاتمان را در گوگل آنالیتیکس ببینیم. برای مثال، در تصویر بالا انواعی از این لایه‌های اطلاعاتی مانند Product Impressions، نشان داده شده که مربوط به نمایش محصول است.

ما مطابق شکل Data Layer به نام Purchase را انتخاب می‌کنیم که کد مروبط به خرید را نشان می‌دهد و ما می‌توانیم به کمک این نمونه خریدها را اندازه‌گیری کنیم.

به کمک این کد باید اطلاعات فروشگاه اینترنتی خودمان راما، به صورت واقعی پر کنیم تا بتوانیم اطلاعات را در گوگل آنالیتیکس ببینیم. اما چگونه می‌توانیم این Data layer را در فروشگاه فعال سازی کنیم؟

سه راه نسبتا آسان وجود دارد:

اولین و مستقیم‌ترین روش آن است که قالب فروشگاهی خود را عوض کنیم و این بخش را به اسکریپت‌ها اضافه کنیم و هر زمان که در صفحه تشکر از خرید و رسید نمایش داده می شود، این بخش اسکریپت هم اضافه شود و اطلاعات آن خرید برای گوگل انالیتکیس هم ارسال می‌شود.

این کار نیازمند دانش برنامه نویسی است و اگر خودتان این دانش را ندارید، می‌توانید این کار را با برنامه نویس انجام دهید. اما فرایند بسیار پیچیده‌ای نیست و در یک بازه زمانی 8 تا 10 ساعت می‌توان آن را انجام داد.

اگر فروشگاه اینترنتی ما با استفاده از ووکامرس، مجنتو و یا سایر فروشگاه سازهای دیگر است، به راحتی می‌شود از افزونه‌های موجود استفاده کرد تا این امکان در سایت فعال سازی شود. پس بعد از ست آپ این افزونه‌ها، به صورت خودکار خود کدها در صفحه خرید اضافه می‌شود و کافی است فقط کد یکتای گوگل آنالیتیکس در بخش تنظیمات آن وارد شود.

همانطور که در بخش‌های قبلی گفته شد، برای ووکامرس پلاگینی به نام Enable Enhanced Ecommerce Plugin For Woocommerce وجود دارد که می‌توان آن را به راحتی در گوگل جستجو، دانلود و نصب کرد. بعد از نصب، یک سری تنظیمات اولیه لازم است و پس از آن، این افزونه اطلاعات هر خرید را برای گوگل آنالیتیکس ارسال می‌کند.

راه آخر هم استفاده از گوگل تگ منیجر است که با استفاده از این تگ‌ها و تعریف ایونت‌ها، در زمان خرید این اطلاعات ارسال شود.