حتما از اهمیت بازاریابی تولید محتوا در تبلیغ سایت‌های تجارت الکترونیک باخبر هستید. اگرچه، مشکل آن است که بعضی از بازاریابان فکر می‌کنند که «اگر محتوا خلق کنیم، مشتریان به فروشگاهمان سرازیر خواهند شد». متاسفانه، بهره‌برداری از نتیجه بازاریابی محتوا، به این سادگی و سرعت نیست.
محتوای بدون راهبرد و استراتژی، صرفا کلمات، عکس و ویدیوهایی هستند که شما تولید کرده‌اید اما نتوانسته‌اید از آن‌ها بهره لازم را ببرید. آن‌ها هیچ تاثیری روی کسب‌و‌کار شما نخواهند گذاشت و تنها هزینه تولید محتوا روی دستتان باقی خواهد ماند.
بازاریابی محتوا باید به یک مقصود گره خورده باشد و گام‌های رسیدن به این هدف و مقصود نیز مشخص باشد؛ مثلا مشارکت بیشتر با مخاطبان هدف، افزایش نرخ تبدیل در قیف فروشتان و بهبود وضعیت درآمد خالصتان. اما یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که تیم‌های بازاریابی محتوا با آن مواجه هستند، تولید محتوایی است که به هدایت ترافیک به سایت منجر شود.
با استراتژی بازاریابی محتوای درست، می‌توانید مشارکت مشتریان را افزایش دهید، به جذب ترافیک و مشتری کمک کنید و البته سبب پیشرفت فروش‌های مستقیم خود شوید. این راهنمای قدم به قدم به شما کمک می‌کند که استراتژی تاثیرگذاری برای بازاریابی محتوایی فروشگاه اینترنتی خود داشته باشید.
فهرست مطالب
انواع بازاریابی تولید محتوا برای تجارت الکترونیک
هنگامی که به فکر تعیین استراتژی محتوا برای فروشگاه اینترنتی خود می‌افتید، انواع مختلف تولید محتوا را می‌توانید به عنوان روش خود تعیین کنید. این انواع را به طور خلاصه به شما معرفی می‌کنیم.
1- تولید محتوا متنی یا وبلاگ نویسی فروشگاه اینترنتی
پست‌های متنی وبلاگ اساس اکثر استراتژی های تولید محتوایی، ساختن رابطه‌ای قدرتمند با مشتری، جذب مشتریان جدید و رعایت اصول بهینه سازی موتورهای جستجو است.
2- عکاسی مبتکرانه
عکس‌هایی که می‌گیرید، نماینده محصولات و خدمات شما هستند. عکس‌ها خط مقدم محتواهای شما هستند؛ زیرا کاربران و مشتریان، با عکس‌های سایت فروشگاه اینترنتی شما تصمیم به خرید محصولتان می‌گیرند.
3- تولید محتوای ویدیویی
تجربه ثابت کرده است که محتواهای ویدیویی سبب افزایش شمار و حجم فروش شده است.
4- داستان مشتریان و نمونه‌کارها
با نقد و بررسی کاربران، نظرات یا موارد مطالعاتی می‌توانید نشان بدهید که کسب‌و‌کار قدرتمندی دارید. به خصوص نقد و بررسی مشتریان، تولید محتوای رایگان برای کسب‌و‌کار شما است. اگر این نقد و بررسی‌ها مثبت باشد، تبلیغی بسیار عالی برای فروشگاه اینترنتی‌تان است. اما اگر این نقدها با اشاره به نکات منفی فروشگاه یا محصول شما نوشته شده باشند، زنگ خطری برای این است که چیزی در کسب‌و‌کار شما اشتباه است.
5- بازاریابی ایمیل
حتی اگر نقش ایمیل در کسبوکارتان صرفا برای تایید سفارشات، اطلاع‌رسانی در مورد حمل و نقل و دریافت بازخورد باشد، شما می‌توانید در موارد مختلفی با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. پس از این فرصت، به بهترین شکل ممکن استفاده کنید.
استراتژی بازاریابی محتوا چیست و چرا به بازاریابی محتوا نیاز داریم؟
اگر بخواهیم به سادگی آن را تعریف کنیم، بازاریابی محتوا فرایند تولید محتوای اصل و باکیفیت برای یک گروه خاص است. این محتوا باید برای علایق و سلایق گروه هدف جذاب باشد و گرهی از کار آن‌ها باز کند. در بازاریابی محتوا، بیشتر به جای آن که فروشگاه به صورت مستقیم تبلیغ شود، از روش‌های غیرمستقیم کمک گرفته می‌شود تا برند، خدمات یا یک محصول با به اشتراک گذاشتن اطلاعات ارزشمندی که سبب جلب توجه و مشارکت می‌شود، تبلیغ شود.
هدف غایی این مشارکت، تبدیل مصرف‌کنندگان این محتواها به خریدار، تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل، هدایت آن‌ها به سمت پایین فرایند قیف فروش، افزایش آگاهی از برند شما، معرفی خودتان به عنوان یک منبع قابل اطمینان برای کمک به مشتریان و در نهایت تبدیل توجه مشتریان به فرایندهای پرداختی است.
وقتی که این فرایند را دنبال کردید و با موفقیت طرفداران محتواهای خود را به سمت کسبوکارتان هدایت کردید، باید دوباره از اول شروع کنید. این بار باید بازاریابی محتوایی خود را با هدف جدیدی انجام بدهید. در این راه می‌توانید از آموخته‌های گذشته خود کمک بگیرید.
مزایای یک استراتژی تولید محتوای درست برای فروشگاه‌های اینترنتی عبارت است از:
1- سبب جذب مخاطبان و ترافیک جدید به سایت شما می‌شود؛
2- اعتماد به برند شما را افزایش می‌دهد؛
3- سبب کمک به نرخ تبدیل می‌شود؛
4- می‌تواند باعث به وجود آمدن جریانی جدید از درآمدها باشد؛
5- محتوایی که مقید به زمان نیست، به صورت مداوم سبب تولید ارزش می‌شود.
بدون یک استراتژی محتوای خوب، خطر آن وجود دارد که محتوای شما فاقد هدف یا تمرکز باشد و شما مشتریان بالقوه خود را گیج کنید. شکست در برابر رقبایتان از دیگر نتایج عدم انتخاب یک استراتژی تولید محتوا تاثیرگذار خواهد بود.
در زیر، با هم شش گام برای انتخاب یک استراتژی تولید محتوای تاثیرگذار برای تجارت الکترونیک را بررسی می‌کنیم.
قدم اول: شخصیت خریداران هدف خود را شناسایی کنید
برای تولید محتوای وب‌سایت فروشگاه آنلاین که برای نیازهای خریداران بهینه شده باشد، باید ابتدا مشتریان خود را بشناسید. یکی از روش‌های خوب برای درک ذهنیت مشتریان آن است که شخصیتی خیالی و داستانی را – بر اساس داده‌های واقعی و بینش تجاری کسب و کارتان – از خریداران برای خود پرورش دهید. سپس سعی کنید محتوای سایت خود را بر اساس این شخصیت‌های خیالی و نیازهایشان تولید کنید. البته توجه داشته باشید که محتوای تولیدی شما به این که کدام بخش از قیف فروش را هدف گرفته‌اید و کدام قسمت از تجربه خرید مشتری را انتخاب کرده‌اید، بستگی دارد.
برای مثال، در بالای قیف فروش، شما تنها باید به نیازهای آنان اشاره کنید و از هر گونه پیامی برای خرید و فروش تجاری خودداری کنید. در پایین‌تر قیف، بهتر است که راه‌حل‌های موجود را برای نیازهای خریداران معرفی کنید و آن‌ها را به مسیری سوق دهید که نسبت به خرید از کسب‌و‌کار شما و رفع نیازشان، متقاعد شوند. جلب اعتماد کاربران تازه‌وارد کار سختی است اما با تولید محتوای هدفمند و مناسب می‌توانید این کار را به بهترین شکل ممکن انجام دهید.
در میان چیزهایی که باید در مورد شخصیت خیالی مشتریان خود بدانید، موارد زیر از بقیه مهم‌تر هستند:
1- جمعیت شناسی: این موارد شامل جنسیت، سن، موقعیت مکانی و دیگر اطلاعات ثابت است؛
2- ویژگی‌های اخلاقی: اگر آن‌ها تنبل، فوق‌العاده فعال، خوشبین، نکته‌سنج یا دیگر صفت‌های اخلاقی را داشته باشند، می‌توانید روی آن‌ها مانور بدهید؛
3- انگیزه: آیا آن‌ها وارد وب‌سایت فروشگاه اینترنتی شما شده‌اند تا در مورد صنعت و محصولات شما اطلاعات بیشتری کسب کنند؟ آیا آماده خرید هستند یا صرفا در حال ارزیابی قیمت‌ها و محصولات‌اند؟ درک انگیزه مشتریان به شما اجازه می‌دهد که محتوای خود را بر اساس رویکرد آن‌ها، بهینه کنید؛
4- نقاط آسیب: چه چیزی باعث کلافگی مشتریان شما شده؟ اگر شما نقاط آسیب را شناسایی کنید، می‌توانید راه‌حلی مناسب به آن‌ها ارائه بدهید؛
5- کانال‌های محتوایی: شناختن سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و نرم‌افزارهای مورد علاقه مشتریان به شما می‌گوید که چگونه به بهترین شکل ممکن نظرشان را جلب کنید. آیا آن‌ها از اینستاگرام و تلگرام زیاد استفاده می‌کنند؟ کاربر توییتر هستند یا افراد میانسالی هستند که به تازگی به شبکه‌های اجتماعی روی آورده‌اند؟
اگر شما کسب‌و‌کار منحصربه‌فردی دارید، باید توانایی تولید محتوا برای مشتریان منحصربه‌فرد را نیز داشته باشید. راه‌های جمع‌آوری اطلاعات برای ساختن یک شخصیت خیالی و هدایت استراتژی تولید محتوا به سوی این مشتریان، می‌تواند شامل موارد زیر باشد.
– از تحقیق میدانی تا استفاده از اطلاعات شخصی در سایتتان؛
– پایگاه‌های داده‌ای مختلف؛
– مصاحبه با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه؛
– دریافت بازخورد از تیم بازاریابی خود.
با درک ذهنیت خریدار و خلق یک شخصیت خیالی، می‌توانید مسیری را که مشتری از زمان ورود به سایت شما تا زمان خرید طی می‌کند شناسایی کنید و مسیر هموارتری را برای مشتریان خود، بسازید.
برای این که درک بهتری نسبت به این موضوع داشته باشید، مثالی که در مقاله «شناخت انگیزه مشتریان» زدیم را تکرار می‌کنیم. فرض کنید شخصی می‌خواهد برای این که لحظات شخصی و خانوادگی خود را ثبت کند، به یک دوربین نیاز دارد. این شخص در عمر خود به صورت حرفه‌ای عکاسی نکرده است و با بیشتر اصطلاحات این حوزه، غریبه است. سایت‌های تخصصی فروش دوربین، با اطلاعات فنی بسیار زیادی که به مشتریان خود می‌دهند، آن‌ها را بیشتر گیج می‌کنند. به همین دلیل، او به دنبال فروشگاه‌های آنلاینی است که اطلاعات کاربردی‌تری در اختیارش قرار دهند. اگر فروشگاه آنلاینی وجود داشته باشد که محتوای تولیدی برای دوربین‌هایش را بر اساس نیاز مشتری خود بهینه و تنظیم کند، نظر او را جلب و یک مشتری جذب کرده است.
قدم دوم: این که مشتریان خود چطور از محتوا استفاده می‌کنند را درک کنید
با استفاده از داده‌های داخلی یا گشتن میان ترندهای صنعت کسب‌و‌کار خود می‌توانید از نحوه مصرف محتواها توسط مشتریان خود اطلاعات سودمندی به دست بیاورید. پس از این کار باید به روشی که دوست دارند برایشان محتوا تولید کنید.
ابتدا از خود سوالات زیر را بپرسید:
– محبوب‌ترین راه ارتباطی در شبکه‌های اجتماعی برای جامعه هدف فروشگاه اینترنتی ما چیست؟
– آیا نوع خاصی از محتوا (متن‌های طولانی، ویدیو یا بروشور آنلاین) وجود دارد که آن‌ها ترجیح بدهند؟
– آیا مخاطبان هدف من ترجیح می‌دهند که با گوشی موبایل خود خرید کنند؟
– مخاطبان هدف من چه زمانی را صرف ارزیابی محتوا می‌کنند؟
شما با استفاده از ابزار گوگل آنالیتیکس می‌توانید تمام رفتارهای کاربران سایت خود را بررسی و ارزیابی کنید. آنالیتیکس زمان صرف شده در هر صفحه توسط کاربران را به شما نشان می‌دهد و می‌توانید ببینید که از چه کانالی وارد سایتتان شده‌اند. استفاده از گوگل آنالیتیکس را به خوبی یاد بگیرید.
قدم سوم: تحقیق کنید و محتوای خود را تولید کنید
در انتخاب استراتژی تولید محتوای تاثیرگذار باید ابتدا کمی تحقیق انجام دهید. برای مثال باید سئو را بررسی کنید و ببینید که در زمینه رقابت، چه عبارات کلیدی‌ای مطرح هستند؟ کدام یک از رقبایتان رتبه‌های بهتری را در گوگل دارند؟ به کدام کلمات و عبارات کلیدی به اندازه کافی پرداخته نشده است؟ این موارد می‌توانند فرصت‌ها را برای شما برجسته کنند. پیش‌تر به تحقیق کلمات کلیدی محصول‌محور پرداخته بودیم.
تعدادی از راه‌های پرورش ایده برای محتوا عبارت هستند از:
– طوفان فکری: با گروهی کوچک از افرادی که به موضوع علاقه و در آن تخصص دارند، هم‌فکری و مشارکت کنید.
– محتوای تولید شده توسط برندهای معتبر را ارزیابی کنید: با کمک ابزار Google Alerts که سرویس هشدارها و مانیتورینگ وب برای محتواهای خاص است، می‌توانید کلمات کلیدی خاصی را دنبال کنید و از ترندها باخبر باشید.
– خارج از چارچوب فکر کنید: اگر به ایده‌ای رسیده‌اید که آن‌قدر مکررا استفاده شده که دیگر قدیمی به نظر می‌آید، تفکر جانبی می‌تواند به شما در پیدا کردن زوایای دید نو، کمک کند.
پیدا کردن ایده محتوای خوب، به همان اندازه که یک علم است، یک هنر هم است. آیا موضوع تازه‌ای را انتخاب کرده‌اید؟ آیا این موضوع با نیاز مخاطبانتان هم‌سو است؟ آیا با گذشت این زمان، این موضوع همچنان مطرح خواهد بود یا مربوط به بازه زمانی خاصی است؟ آیا به عنوان یک پست متنی بهتر است یا یک مقاله ویدیویی؟ آیا تمام داده‌ها و اطلاعات را می‌توانید در یک اینفوگرافی جذاب بگنجانید؟
قدم چهارم: محتوا را بر اساس اهمیتش در مسیر خریدار، منتشر کنید
اگر بخواهیم قیف فروش یا بازاریابی را به ساده‌ترین شکل ممکن توضیح بدهیم، آن را به سه بخش تقسیم می‌کنیم. بالا، وسط و پایین. هر کدام از این بخش‌ها، خود به مراحلی از مسیر خریدار اطلاق می‌شوند.
بالای این قیف، برای مشتری مرحله آگاهی و اکتشاف است جایی که شما باید ثابت کنید از نقطه آسیب آن‌ها مطلع هستید. محتوای شما در این قسمت باید ساده پیدا و مورد استفاده قرار بگیرند.
فرقی ندارد که از طریق وبلاگ‌نویسی، بازاریابی شبکه اجتماعی، بازاریابی موتور جستجو یا دیگر کانال‌های بازاریابی باشد. محتوای شما باید راه‌حل‌هایی را برای مشکلات ارائه دهد ولی به فروش محصول یا خدمات شما اشاره‌ای نداشته باشد.
بخش میانی قیف، بخش ملاحظه است. در این قسمت شما بیشتر با مشتریان بالقوه خود مشغول خواهید بود و باید اعتماد آن‌ها را جلب کنید. شما نشان دادید که نقطه آسیب آن‌ها را می‌شناسید و حالا باید به راه‌حل‌هایی اشاره کنید که به آن‌ها کمک خواهند کرد. در حالی که در مرحله قبل، به مشتریان خود آموزش دادید، حالا باید آن‌ها را به سمت بهترین راه‌حل‌ها – که امیدواریم محصول یا خدمات خودتان باشد – راهنمایی کنید.
در این بخش، راهنماهای مقایسه‌ای، موردهای مطالعاتی و حتی نمونه‌های رایگان در میان چیزهایی هستند که می‌توانید در محتواهایتان به آن‌ها بپردازید. مصرف‌کنندگان در این مقطع، معمولا در حال تحقیق جدی برای خرید هستند. آن‌ها می‌خواهند ببینند که آیا راه‌حل شما برای آن‌ها کاربردی خواهد بود یا خیر.
پایین قیف فروش، بخش خرید وجود دارد. در این بخش است که مردم برای چیزی که نسبت به آن تمایل دارند، هزینه صرف خرید می‌کنند. در این قسمت شما باید ارزش شاخص خود را ثابت کنید و نشان دهید که نمی‌توان به سادگی از کنار آن گذشت. برای بهبود بخش خرید می‌توانید پشتیبانی آنلاین را راه بیندازید، از طریق ایمیل با خریداران در ارتباط باشید و در نهایت، سعی کنید که آن‌ها را به دیگر محصولات خود نیز، با بازاریابی، علاقه‌مند کنید.
قدم پنجم: نتایج تولید محتوا را ارزیابی کنید
از آن‌جایی که تولید محتوای سایت فروشگاه اینترنتی معمولا یک پروسه ادامه‌دار است، شما باید به نتایج گذشته خود توجه کنید تا نتایج آینده خود را بهبود ببخشید.
معیارهایی را برای ارزیابی کسب‌و‌کار خود تعیین کنید. این معیارها به شما نشان می‌دهد که چه میزان از سرمایه‌گذاری شما به کسبوکارتان بازگشته است. می‌توانید با کمک از گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول، معیارهای زیر را بررسی و تحلیل کنید.
– ترافیک ارگانیک؛
– خریداران جدید؛
– زمان صرف شده کاربران در صفحات؛
– سهم شبکه‌های اجتماعی از تبلیغ کسب و کارتان؛
– نرخ مشارکت؛
– پیوندهای ورودی یا بک لینک ها؛
– بازده سرمایه‌گذاری یا بازگشت سرمایه (ROI)؛
در نظر داشته باشید که معیارهای بخصوصی که می‌خواهید آن‌ها را اندازه‌گیری کنید، می‌توانند بر اساس نوع محتوا، متفاوت باشند. بعضی از انواع محتوا و معیارهایی که می‌خواهید موفقیتتان را با آن‌ها ارزیابی کنید عبارت هستند از:
– پست‌های وبلاگ و مقالات: شاخص عملکرد کلیدی یا KPI از میزان ترافیک سایت و تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد، تا تعداد بازدید صفحات بر حسب کل بازدیدها و ترندهای جغرافیایی متفاوت است؛
– ایمیل: شاخص‌های ایمیل شامل نرخ باز کردن ایمیل توسط کاربران (Open Rate)، نرخ تبدیل و تعداد کلیک‌ها است؛
– شبکه‌های اجتماعی: تعداد دنبال‌کنندگان و طرفداران، میزان مشارکت و البته Reach شبکه می‌توانند از شاخص‌های عملکرد باشند. ریچ، تمام دفعاتی است که محتواهای شما دیده شده‌اند؛
– محتوای ویدیویی: تعداد بازدیدکنندگان متفاوت، نرخ به‌اشتراک‌گذاری و میزان بازدید نسبت به زمان ویدیو؛
– پادکست: تعداد دانلودها، عضویت‌ها و به‌اشتراک‌گذاری، داده‌های خوبی به شما می‌دهد.
– کمپین تبلیغات کلیکی: بسیاری از کسب‌و‌کارها، شاخص کلیدی عملکرد خود را در محتواهای تبلیغاتی، براساس هزینه هر تبلیغ به ازای هر کلیک تعیین می‌کنند.
قدم ششم: از مشتریان خود در مورد محتوای خود نظرخواهی کنید
توجه به نظرات و بازخوردهای مشتریان، یکی از دلایل اصلی پیشرفت هر محتوایی در وب‌سایت شما خواهد بود. فرقی ندارد که به دنبال یک لیست ایمیل باشید، کدهای بخش پشتیبانی آنلاین را بررسی کنید، تماس‌های بخش پشتیبانی را تحلیل کنید یا کانال‌های ارتباطی خود را ارزیابی کنید؛ درک ذهنیت متشریانتان در مورد فرایند خرید و فروش در سایت شما امری حیاتی برای پیشرفت‌های آتی خواهد بود.
بعضی از مزایای دریافت بازخورد از کاربران و مشتریان را با یک دیگر بررسی می‌کنیم. این موارد، هر کدام، سبب پیشرفت کسبوکارتان می‌شوند.
به شما تضمین می‌دهند که بخش پشتیبانی مناسبی دارید
اگر به رفتار متداول مشتریانی که از شما رضایت دارند و دیگر مشتریانی که رضایتشان را نتوانسته‌اید جلب کنید دقت کنید، می‌توانید کارآمدی سامانه پشتیبانی مشتریان را بررسی کنید. تقویت این بخش، به صورت مستقیم سبب فروش بیشتر فروشگاه اینترنتی شما خواهد شد.
بازخورد کیفی در مورد محتوا دریافت خواهید کرد
با وجود آن که ما به شما برای دریافت داده از گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول راه‌هایی را گفتیم اما بازخورد کیفی نیز بسیار اهمیت دارد. از طریق پرسشنامه، از کاربران و مشتریان خود بپرسید که آیا محتوای تولیدی شما مفید است یا نه. هر چه محتوای شما مفیدتر باشد، پیدا کردن مشتریان جدید و رساندن نام کسبوکارتان به گوش کاربران جدید، ساده‌تر خواهد بود.
می‌توانید از بازخوردها بهره تبلیغاتی ببرید
یکی از بزرگ‌ترین نکات مثبت بازخورد مشتریان، قابلیت استفاده شما از آن‌ها برای ترغیب مشتریان جدید به خرید است. نظرات مثبت، راهی ارزشمند برای اضافه کردن ارزش به برندتان و افزایش سود ناخالص است.
نتیجه گیری استراتژی بازاریابی محتوا
انتخاب یک استراتژی بازاریابی محتوا، از مهم‌ترین کارهایی است که مدیران سایت‌ها، چه در حوزه تجارت الکترونیک و چه دیگر حوزه‌ها، به صورت جدی دنبال کنند. بازاریابی محتوا می‌تواند دیده شدن محتوای سایت شما در گوگل باشد؛ می‌تواند سبب فروش بیشتر فروشگاه اینترنتی شما شود.
اگر یک استراتژی هدفمند ندارید، خیلی سریع تمام جوانب را در نظر بگیرید و یک راهبرد مناسب را برای بهبود کسبوکارتان انتخاب کنید. استراتژی بازاریابی محتوا مناسب، یکی از اصلی‌ترین عواملی است که می‌تواند سایت شما را به موفقیت برساند.
