یادداشت: رابطه بین شبکه های اجتماعی و خرید آنلاین

فروشندگان آنلاین اهمیت شبکه‌های اجتماعی را سال‌هاست که شناخته‌اند؛ اما آن‌ها حقیقتا رابطه بین رفتار خریداران آنلاین و شبکه‌های اجتماعی را نتوانسته‌اند به شکل کاملا درست و منطقی، درک کنند. آیا شبکه‌های اجتماعی، سبب آشنایی و دیده شدن محصولات فروشگاه اینترنتی شما می‌شود و در نتیجه، خرید را تشویق می‌کند؟ یا این که استفاده از سوشال میدیا، سبب کاهش میزان خرید می‌شود؟

شبکه‌های اجتماعی؛ ناجی خرید آنلاین یا دشمن آن؟

تحقیقات پیشین نتایج متناقضی داشتند. برای مثال، یک تحقیق که توسط شرکت IBM در سال 2012 و 2013 انجام شد، نشان می‌داد که شبکه‌های اجتماعی تاثیر بسیار کمی روی خریدهای آنلاین دارند. تنها 0.34 درصد فروش با ارجاع از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی انجام شده بودند. البته این آمار منطقی است. در صورتی که افراد ساعات آزاد بسیاری را در روز داشته باشند، هر زمانی که در شبکه‌های اجتماعی صرف می‌کنند، به این معنی خواهد بود که به دنبال فعالیت‌های خرید و فروش نخواهند رفت.

اگرچه اغلب، شبکه‌های اجتماعی برای مقاصد مربوط به «مصرف‌کنندگی» مورد استفاده قرار می‌گیرند. مثلا اشخاص خریدهای اخیر خود را به اشتراک می‌گذارند یا محصولاتی را برای فروش تبلیغ می‌کنند. وقتی کاربران با شبکه‌های اجتماعی سروکار داشته باشند، با این اطلاعات و محتواهای مربوط به «تمایل خرید» مواجه می‌شوند. این مواجهه، نه تنها تعداد محصولاتی که فرد از وجودشان اطلاع دارد را افزایش می‌دهد، بلکه زمان تحقیق آنلاین را برای خرید، کاهش می‌دهد. همچنین بسیاری از کاربران اذعان می‌کنند که دیدن محصولات جدید در شبکه‌های اجتماعی، آن‌ها را از نیازهایی که تا کنون داشته‌اند ولی به آن توجهی نشان نداده بودند، مطلع کرده است.

اندرو استفن و همکاران نویسنده‌اش تصمیم گرفتند که این سوال را یک بار برای همیشه پاسخ دهند. با جمع‌آوری داده‌ای منحصربه‌فرد از 1000 شرکت‌کننده که برای یک سال از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کردند، آن‌ها رابطه‌ای بین استفاده از این شبکه‌ها و خرید آنلاین پیدا کردند. نتیجه بررسی آن‌ها نشان می‌دهد که هر دو سناریو درست هستند و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند تاثیری مثبت و منفی روی خرید آنلاین داشته باشند. در حقیقت خرید آنلاین پس از استفاده از شبکه‌های اجتماعی کاهش پیدا کرد. استفاده بیشتر از شبکه‌های اجتماعی به صورت دست‌اول، نشان می‌داد که کاربران کمتر خرید آنلاین می‌کنند و خریدهایشان از وب‌سایت‌های معدودی هستند. این کاربران، کسانی بودند که به صورت معمول از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کردند.

اما جالب است که بدانید، هر چه کاربران در گذر زمان، بیشتر از شبکه‌های اجتماعی استفاده کردند و این نوع استفاده تبدیل به نوعی اعتیاد شد، خریدهای آنلاینشان هم افزایش پیدا کرد. در نتیجه این رسانه‌های اجتماعی، رابطه‌ای مستقیم با تمایل به خرید دارند. استفاده انباشته از شبکه اجتماعی ارتباط مستقیمی با افزایش احتمال خرید محصولات به صورت آنلاین دارد. هر چه شرکت‌کننده در این تحقیق، بیشتر از این رسانه‌ها استفاده می‌کرد، خریدهای بیشتری را به صورت آنلاین انجام می‌داد و حتی تعداد فروشندگانی که از آن‌ها خرید می‌کرد، افزایش می‌یافت. در نتیجه، الگوی خرید آنلاین این افراد هم تفاوت بسیاری با دیگر گروه‌ها داشت. صرف زمان بیشتر در شبکه‌های اجتماعی، انواع و حجم محصولاتی که به صورت آنلاین می‌خریدند را افزایش می‌داد. احتمال خریدهای ناگهانی (که Impulse Purchase نامیده می‌شوند) نیز بیشتر می‌شود.

این برای کارشناسان و متخصصان بازاریابی به چه معنی است؟ اندرو و همکارانش دو نتیجه‌گیری مهم را از پژوهش خود پیشنهاد می‌کنند.

نتیجه اول: ناامید نشوید

فروش‌های ضعیف در ابتدای کار بازاریابی در جواب به کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی نباید باعث شوند که شما آن‌ها را رها کنید و از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی ناامید شوید. از بازاریابان اینترنتی انتظار می‌رود که به نتیجه نهایی در بلندمدت فکر کنند و معیارهای موفقیت تیم خود را با توجه به این موضوع تنظیم کنند. نرخ کلیک و ورود به سایت برای مثال، اگر چه کاربردی می‌تواند باشد، اما نشان‌دهنده چشم‌اندازی نیست که باید به عنوان موفقیت در نظر داشته باشید. باید موارد مختلفی را برای جذب مشتری به فروشگاه اینترنتی خود لحاظ کنید و سپس منتظر افزایش مشارکت و فروش باشید.

نتیجه دوم: مخاطب هدف خود را مشخص کنید

بازاریابان باید مشخص کنند که چه گروه‌ها و افرادی را به عنوان بازار هدف در نظر دارند و چه محصولاتی را به آن‌ها می‌فروشند. نویسندگان این مقاله فرمولی را پیشنهاد کرده‌اند که با کمک آن، بازاریابان می‌توانند مشخص کنند که کدام یک ازمخاطبان خود را باید به عنوان مخاطب هدف انتخاب کنند. معمولا این افراد، کسانی هستند که بیشترین زمان را در شبکه‌های اجتماعی صرف می‌کنند.

سخن پایانی

در این مقاله ارتباط بین فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و خرید و فروش آنلاین محصولات را توضیح دادیم. به طور کلی، ابتدا باید مخاطبان هدف خود را تعیین کنید و سپس با توجه به آن، راهبرد و استراتژی شبکه‌های اجتماعی کسب‌و‌کار خود را انتخاب کنید؛ به این توجه داشته باشید که یک‌شبه منتظر نتیجه‌بخشی سیاست‌های خود در این شبکه‌ها نباشید و برای رسیدن به موفقیت زمان بدهید.